ORIENTAREA SPRE CLIENT- 

NOUA ORIENTARE DE MARKETING

Relația cu clienții: abordarea de marketing

Încă la mijlocul sec. al XX-lea, Peter Drucker, în lucrarea The Practice of Management, afirma că „scopul firmei este acela de a crea clienţi”.

Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Aceștia reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, ocupând un loc central în tematica studiilor de marketing, în scopul cunoașterii nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare și de consum al acestora.

În opinia autorului român H. Raboca, conceptul de „clienţi”, ca definiţie, desemnează totalitatea persoanelor care achiziţionează sau în numele cărora sunt achiziţionate, pentru satisfacerea nevoilor lor sau al altor persoane, produse şi servicii oferite de organizaţii.

În ultimii ani firmele se adresează unei pieţe tot mai complexe şi cu exigenţe destul de mari, în cadrul căreia trebuie să facă faţă unor concurenţi puternici ce abordează piaţa cu strategii inovatoare, bine definite şi mereu actualizate.

Astfel, marketingul abordează trei noţiuni distincte: cumpărător, client, consumator.

Relaţia dintre aceștia este determinantă, deoarece cumpărătorul este persoana fizică sau juridică ce achiziţionează un bun material sau serviciu. În momentul în care actul cumpărării se repetă, cumpărătorul se transformă în client. Aceasta presupune, însă, sentimentul satisfacţiei pe care îl trăieşte consumatorul în momentul utilizării bunului sau serviciului achiziţionat. Deseori, cumpărătorul este şi consumatorul.

În opinia unor autori, nu există nici o diferenţă între cumpărător şi consumator. În majoritatea cazurilor cumpărătorul este şi consumatorul. În acelaşi timp, există o multitudine de cazuri în care cumpărătorii şi consumatorii sunt persoane distincte (de exemplu, părinţii cumpără jucăriile şi copiii sunt cei care beneficiază de ele). În ultimă instanţă, consumatorul satisfăcut se transformă în client, prin repetarea actelor de cumpărare a produsului/serviciului. Pentru ofertant, transformarea consumatorului în client înseamnă sporirea volumului de vânzări şi, implicit, a profitului obţinut.

Specialiştii în marketing consideră că cumpărătorii pot fi persoane anonime pentru instituţii; clienţii stabili nu pot fi anonimi. Cumpărătorii sunt serviţi ca parte a unei mase largi sau ca parte a unor segmente mai mari; clienţii stabili sunt serviţi la nivel de individualitate. Cumpărătorii sunt serviţi de oricine se întâmplă să fie disponibili; clienţii stabili sunt serviţi de angajatul calificat care le-a fost repartizat.

Relațiile întreprinderilor cu clienții lor trebuie modelate de o serie de orientări strategice, precum:

-       Acordarea unei atenții maxime orientării clienților de a obține o satisfacție superioară prin calitate, servicii și valoare, în condiții bănești mai avantajoase;

-       Particularizarea produsului (serviciului) în raport cu cerințele individuale;

-       Reducerea timpului de livrare a produsului (serviciului) pe piață, având în vedere fenomenul de volatilitate crescândă a preferințelor clienților;

-       Extinderea acțiunilor de parteneriat cu clienții;

-       Conlucrarea cu grupurile, rețelele și alianțele de cumpărători.

Orientarea spre client se înâlnește în cazurile în care firmele sunt preocupate să afle care sunt nevoile clienților lor. În multe cazuri, firmele sunt preocupate de producție și procesele tehnologice aferente, nereușind să sesizeze că nevoile clienților s-au modificat și că produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. În aceste situații se creează oportunitatea pentru concurență să intre pe piață și să ofere produse și servicii care să satisfacă mai bine acele nevoi, companiile în cauză întâmpinând greutăți tot mai mari cu vânzarea produselor. Fără un marketing orientat spre client, compania nu ar câștiga noi consumatori și, după un timp scurt, ar începe să-i piardă și pe cei care-i avea.

În literatura de specialitate, marketingul este asemănat, deseori, cu un edificiu având o anumită structură de rezistență.

Pilierii care susțin întreaga arhitectură a acestui edificiu sunt, în esență, trei:

·      apropierea de client,

·      marketingul integrat și,

·      satisfacția clientului.

Apropierea de client. Pentru producător sau distribuitor, a fi aproape de client înseamnă a adopta o atitudine de deschidere și de înțelegere sinceră pentru nevoile, dorințele, atitudinile și comportamentele acestuia. Punctul de plecare al acțiunilor de marketing este clientul. El este nucleul sensibil al oricărei afaceri și, dacă interesele lui sunt neglijate, afacerea nu poate dura.

Orientarea către și apropierea de client presupune:

-       identificarea și definirea cerințelor pieței pe care intenționăm să concurăm;

-       studiul comportamentului consumatorului sau utilizatorului cărora intenționăm să le venim în întâmpinare;

-       segmentarea pieței și localizarea nișei pe care decidem să o ocupăm;

-       diferențierea produselor și mesajelor noastre în raport cu diversitatea cerințelor pieței;

-       folosirea strategiei avantajului diferențial în raporturile cu concurența.

Satisfacția clientului. Garanţia succesului în afaceri se întemeiază pe satisfacţia clientului. Produsul sau serviciul care nu aduce satisfacţia aşteptată nu va fi cumpărat a doua oară. Principalele elemente care concurează la obţinerea satisfacţiei consumatorului sunt calitatea şi preţul. Aceste elemente explică în cea mai mare măsură ascensiunea unor firme, mărci sau economii naţionale pe piaţa mondială.

Stilul, moda, gustul, estetica, modul de condiţionare şi prezentare sunt alte elemente care concură la satisfacţia clientului. Unele dintre ele pot fi foarte specifice şi strict dependente de tradiţiile culturale dominante pe piaţă ca şi de personalitatea consumatorului.

Marketingul integrat. Conceptul de marketing integrat a apărut graţie integrării organizatorice şi funcţionale a întreprinderii în sensul orientării către client a tuturor diviziilor, compartimentelor şi activităţilor sale şi nu doar ale celor cu atribuţii exprese în domeniul vânzărilor, relaţiilor publice sau studiilor de piaţă.

13.2. Managementul relațiilor cu clienții – instrument al companiilor moderne în relația cu clienții

Pe lângă cooperarea cu partenerii, multe firme sunt orientate să edifice legături mai strânse şi mai de durată cu clienţii lor – abordare denumită Managementul Relaţiilor cu Clienţii (MRC).

Managementul relaţiilor cu clientii s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea şi dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora. O strategie de tip MRC permite unei firme o adaptare rapidă a comportamentului organizaţional la schimbările apărute pe piaţă şi, astfel firma va putea satisface mult mai bine doleanţele şi exigenţele clienţilor săi.

Conform unei definiţii, managementul relaţiilor cu clienţii este o abordare strategică, ce constă în crearea unei valori superioare pentru acţionar, prin dezvoltarea unor relaţii adecvate cu clienţii-cheie şi segmentele de clienţi.

Managementul relaţiilor cu clienţii în lucrarea Customer Relationship Management este definit de către Kaufman M. ca un proces ce se derulează în 4 etape  şi care se bazează pe dezvoltarea relaţiilor cu clienţii.

I. Culegerea şi prelucrarea datelor despre comportamentul clienţilor şi veniturile generate de aceştia în trecut

II. Elaborarea şi actualizarea continuă a profilului nevoilor clienţilor

III. Adaptarea şi îmbunătăţirea permanentă a serviciilor oferite clienţilor

IV. Asigurarea corelării activităţii personalului angajat în celelalte trei etape

Managementul relaţiilor cu clienţii plasează clientul în centrul activităţii organizaţiei şi culturii organizaţionale. De la abordarea clasică a celor „4P” se trece la strategia „3C”:

·      Satisfacţia clientului (Customer satisfaction);

·      Fidelizarea clientului (Customer loyalty);

·      Valoarea clientului (Customer value).

Pentru a obţine progrese în stabilirea unor relaţii de durată cu clienţii, întreaga organizaţie trebuie aliată în activităţile de management al clienţilor.

13.3. Strategii și tactici de marketing relațional în atragerea, retenţia şi recâştigarea clienţilor

Orientarea organizaţiilor spre marketingul relaţional a adus în prim plan trei concepte a căror importanţă a crescut semnificativ în ultimul deceniu:

-          Atragerea clienţilor;

-          Retenţia clienţilor;

-          Recâştigarea clienţilor pierduţi.

Pentru a depista clienţi potenţiali, firma va concepe reclame şi le va plasa în mijloace de informare care vor ajunge la clienţi potenţiali noi; va trimite oferte prin poştă şi îi va contacta telefonic pe eventualii clienţi potenţiali; personalul său de vânzare va participa la expoziţii comerciale unde ar putea găsi posibili clienţi noi etc.

Fiecare organizaţie are la dispoziţia sa o gamă de strategii care contribuie la atragerea şi, respectiv, la menţinerea clienţilor. Aceste strategii pot fi departajate în două categorii majore – ofensive şi defensive.

Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienţi. Spre deosebire de acestea, strategiile defensive presupun protejarea poziţiei dobândite de organizaţie pe piaţă.

Retenţia totală a clienţilor nu este posibilă. De fapt, ea nu este nici profitabilă. Există situaţii în care organizaţia furnizoare constată că anumiţi clienţi generează pierderi, nu profit sau situaţii în care menţinerea relaţiei cu un client neprofitabil nu se justifică nici măcar prin îndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului.

În opinia unor autori, există trei abordări de natură să stimuleze păstrarea clienţilor:

-       adăugarea unor avantaje financiare, ca exemplu, programele de frecvenţă şi cele de marketing prin cluburi;

-       adăugarea unor avantaje sociale, care se explică prin faptul că personalul firmei se străduieşte să cimenteze legăturile strânse cu clienţii;

-       adăugarea unor legături structurale, presupune faptul că firma pune la dispoziţia clienţilor echipamentele speciale sau conexiuni prin calculator, pentru a-i ajuta să-şi gestioneze comenzile, situaţiile de plată şi stocurile.

În opinia cercetătorului M. Bruhn, exemple de strategii de recâştigare a clienţilor sunt următoarele:

a. strategia de compensare – rambursarea contravalorii mărfurilor cu defecte, care au generat insatisfacţia clientului, înlocuirea produsului defect etc.;

b. strategia de îmbunătăţire – repararea produselor defecte;

c. strategia de stimulare – acordarea de discount-uri şi reluarea relaţiei cu clientul;

d. strategia de convingere – promisiunea furnizorului de a îndeplini cerinţele şi aşteptările clientului.

În marketingul relaţiilor cu clienţii accentele se pun pe asigurarea unor bune relaţii intense, interactive şi fidelizarea cumpărătorilor.

Noua tendinţă a marketingului – orientarea spre clienţi este orientarea spre beneficiile pentru clienţi şi un contact ridicat cu clienţii.

 20 de informații esențiale despre marketing

1. Marketingul este punctul central. Marketingul este punctul de întâlnire al Misiunii, Strategiei și Succesului întregii întreprinderi. Acesta se referă la poziția pe piață a întreprinderii, în raport cu concurenţii și cu clientela aleasă.

2. Viziunea sau viziunea strategică include aspirațiile de viitor ale unei întreprinderi creative sau culturale. Această viziune (sau ”viziunea strategică”) este ”visul” pentru viitor, o imagine pictată în cuvinte, care are menirea să inspire oamenii ajungând la inima, dar și la mintea lor.

3. Succesul. Orice persoană și organizaţie dorește să aibă succes. Succesul poate fi însă definit în multe feluri, deci este esențial ca întreprinderea să definească în mod clar succesul cu cuvintele sale.

4. Ce înseamnă ”marketing”? Acest termen este utilizat cu sensuri diferite pentru persoane diferite. De multe ori se referă doar la metode de promovare și de vânzare. De fapt, termenul marketing mai include strategia de marketing și cercetarea de piață.

5. Departamentul de marketing. În multe întreprinderi ”departamentul de marketing” este de fapt departamentul de publicitate și promovare. Dacă adoptăm o viziune mai strategică a marketingului, atunci Departamentul de marketing include și proprietarul, conducerea superioară sau consiliul de conducere. 

6. Marketing strategic vs. operațional. Marketingul strategic se ocupă de ”imaginea generală” a selectării anumitor produse și concentrării doar pe piețele selectate. Ulterior, marketingul operațional (sau comunicarea de marketing) se ocupă de formularea unor mesaje specifice pentru piețe specifice. Marketingul strategic trebuie să fie primul.

7. Strategia de marketing. Strategia de marketing este o formulă unică pentru fiecare întreprindere, având la bază înțelegerea misiunii, a poziției pe piață în raport cu concurenţii și a piețelor selectate cu atenție.

8. Selectarea piețelor. Marketingul strategic presupune selectarea atentă a piețelor, segmentelor de piaţă și nişelor de piaţă. Prin urmare, trebuie să decideți ce piețe veți evita.

9. Cercetarea pieţei. Aceasta mai poate fi descrisă simplu ca ”ascultarea clienților”. Proiectele de cercetare de piață nu trebuie să fie complexe sau costisitoare. Putem elabora metode simple și ieftine pentru a înțelege mai bine perspectiva clientelei alese de noi. În esență, o cercetare de piață înseamnă mai mult o atitudine decât niște tehnici - convingerea că nu știm totul și că putem afla idei utile și opinii de la clienții noștri cei mai fideli.

10. Avantajul competitiv. Trebuie să confirmăm că piața este foarte competitivă. Unii rivali sunt mai buni decât noi la producerea unor bunuri sau la prestarea anumitor servicii, sau la acoperirea unor nişe de piaţă. Am putea decide să concurăm direct cu ei, și să pierdem. Sau, mai strategic, îi putem evita și ne putem concentra doar pe lucrurile pe care le facem mai bine decât ei. Întrebarea nu este ”ce putem face cel mai bine?”, ci ”ce putem face cel mai bine în raport cu concurenţii?”. Este vorba despre identificarea și utilizarea avantajului competitiv pe care îl avem. Apoi ar trebui să ne axăm pe ceea ce excelăm în comparație cu rivalii.

11. Cei trei M ai marketingului Această tehnică de comunicare de marketing este simplă și foarte eficientă. În primul rând, pentru fiecare produs sau serviciu, se identifică piaţa-ţintă – sau eventual mai multe piețe. Acesta este M1: Piața (Market). În al doilea rând, pentru fiecare piață se formulează un mesaj. Dacă există piețe diferite pentru un produs, fiecare piață poate necesita un mesaj aparte. Desigur, fiecare mesaj trebuie să evidențieze beneficiile pentru client. Acest Mesaj este M2. M3 este Mediul. Acesta este mijlocul pe care îl vom utiliza pentru a transmite fiecărei piețe mesajul său. Mediul trebuie ales, fiindcă este cel mai bun mod de a transmite un anumit mesaj unei anumite piețe. Punând accent pe clientela pieței, putem alege un mediu corespunzător acesteia.

12. Cei trei M ai marketingului trebuie utilizați în ordine corectă: Piață (Market), Mesaj și Mediu. Unele din cele mai mari greșeli și eșecuri în comunicarea de marketing au drept cauză ordinea în care sunt utilizați cei trei M. 

13. Mesaje diferite pentru clienți diferiți. Chiar la același produs, diverşi clienţi apreciază diverse caracteristici. Deci ar trebui să avem mesaje diferite despre același produs, deoarece grupuri diferite de clienți apreciază aspecte diferite ale produsului. 

14. Cel mai bun mediu de comunicare. Este acela care corespunde cel mai bine din perspectiva clientului care va primi mesajul și a mesajului în sine. Nu selectați un mediu de comunicare doar pentru că vă place.

15. Mass-media sociale. Facebook, Twitter, Instagram și alte platforme sociale pot fi foarte eficiente în comunicarea de marketing. Însă acestea ar trebui utilizate doar dacă sunt în mod logic cea mai bună metodă de transmitere a unui anumit mesaj către anumite piețe, conform Celor trei M ai marketingului.

16. Marketingul internaţional trebuie să țină cont de diversele culturi și obiceiuri, precum și de diversele limbi. Pentru a evita problemele cauzate de înțelegerea defectuoasă a perspectivelor clienților din alte țări, găsiți un partener local care vă poate consilia.

17. Marketingul de nişă este de obicei mai potrivit și mai eficient decât marketingul general pentru întreprinderile mici din sectoarele creative și culturale. Este mai fezabil să găsiţi o piață mică pe care să o dominați, decât să încercaţi să vindeți pe mai multe piețe diferite. S-a afirmat de către unii că nu mai există o ”piață de masă”, ci o ”masă de nișe”.

18. Beneficii pentru clientelă. Clienţii ne privesc produsele altfel decât noi. Pe ei nu îi interesează ce credem noi despre întreprinderile sau produsele noastre - îi preocupă doar beneficiile pentru ei. Deci trebuie să facem eforturi pentru a înțelege ce apreciază clienții. Beneficiile pot fi nemateriale - statut, apartenență la o comunitate sau un ”factor de confort”. Astfel noi putem evidenția aceste beneficii în mesajele noastre de marketing.

19. Calcularea preţului. De fapt, marketingul duce de multe ori la creșterea preţurilor și a profitului. Aceasta poate fi rezultatul dominării unei nișe de piață. Putem impune prețuri mai mari și atunci când înțelegem mai bine toate beneficiile pe care produsele noastre le oferă clienților.

20. Marketingul este o responsabilitate a tuturor. Marketingul este mult mai mult decât ceea ce face un departament de marketing. Acesta înseamnă alinierea întregii activități la necesităţile în schimbare ale segmentelor de piaţă alese. Prin urmare, marketingul vizează tot personalul întreprinderii.

Preluat de pe: https://www.culturepartnership.eu/ro/publishing/marketing/fact-sheet-20-key-facts-relating-to-marketing